ارزش گذاری برند به چه معناست؟ همانگونه که می‌دانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد. حال باید دانست که مقوله ارزش گذاری برند در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی انجام می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزش‌گذاری برند در موسسه ISO تحقیقات جامعی انجام داد که در سپتامبر ۲۰۱۰ منجر به انتشار استاندارد بین‌المللی ISO10668 :2010 -Brand Valuation (استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸) گردید.
با عنایت به موارد معونه، دیگر روشها به شرح ذیل به اختصار معرفی می‌گردد:
- Interbrand : در روش اینتربرند، ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی، که طبق روش اینتربرند، قدرت برند را محاسبه می‌کند، بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده، تعیین می‌گردد.
- بخش‌بندی Segmentation
- تحلیل مالی Financial Analysis
- تحلیل تقاضا Demand Analysis
- تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
- محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
ارزش گذاری برند
- BAV: کنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای ارزش گذاری برند جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی). این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند، در نظر می‌گیرد.
- تمایز (Differentiation)
- مربوط بودن (Relevance)
- اعتبار (Esteem)
- دانش (Knowledge)
- Brown : این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم، هر نام تجاری، به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری در هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد.
- تعلق Bonding
- برتری Advantage
- عملکرد Performance
- رابطه Relevance
- آگاهی از حضور Presence
- CBBC : طبق مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد، همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر، چهار گام را معرفی می‌کند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سر گذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:
- شخصیت: شما چه کسی هستید؟
- مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
- پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
- ارتباطات: ما و شما چطور؟